La nueva campaña de Nike, con el futbolista Colin Kaepernick como imagen, ha causado controversia en Estados Unidos. Un efecto que ya estaba previsto por la empresa y es seguro asumir que se trata de una acción totalmente premeditada por parte de los creativos que idearon la campaña.

La campaña combina la imagen del futbolista con el mensaje “Cree en algo. Incluso si implica sacrificarlo todo”. Ha generado reacciones encontradas, dividiendo al público y planteando debates sobre si está bien o no que una marca haga activismo. ¿Se está aprovechando Nike de la coyuntura para capitalizar? ¿Es correcto presumir de un ideal cuando hay un trasfondo económico para la marca?

Antes de entrar en eso, hablemos de los efectos causados por la campaña a los diez días de su lanzamiento:

• Donald Trump, quien ya había criticado previamente a Kaepernick y al resto de los atletas de NFL que decidieron arrodillarse durante el himno, atacó a Nike en su cuenta de Twitter.

What was Nike thinking?

— Donald J. Trump (@realDonaldTrump) September 7, 2018

• Las acciones de Nike cayeron al día siguiente de lanzar la campaña, para luego recuperarse y alcanzar máximos en su último año.
• Aunque la campaña dio lugar a que un grupo de personas grabasen videos en Redes Sociales quemando sus zapatillas, llamando al boycott y a la prohibición de venta de productos Nike en instituciones públicas en el sureste de Estados Unidos, los reportes hablan de un incremento en las ventas en el fin de semana siguiente al lanzamiento.
• La campaña ha polarizado al público, y es considerada positiva por el público más identificado con ideas progresistas y menor a treinta y cinco años, y rechazada por los mayores y de corte más conservador.
• Se valora en 43 millones de dólares el impacto mediático que ha recibido la campaña, de los cuales se estima que la mitad son comentarios positivos y otro 25% son neutrales.

Kaepernick, el protagonista de la historia

Colin Kaepernick, campeón de la NFL con los San Francisco 49ers en 2013, se convirtió en una figura polémica al arrodillarse durante el himno en la apertura de un partido en 2016, a manera de protesta por la injusticia racial en Estados Unidos. Desde entonces, ha generado reacciones a favor y en contra. Entre sus detractores se encuentra nada más y nada menos que el Presidente de Estados Unidos, Donald Trump.

Tras culminar la temporada de 2016, Kaepernick terminó su contrato y se convirtió en agente libre. Sin embargo y tas casi dos años, aún no ha logrado firmar un nuevo contrato.

El quarterback demandó este año a la NFL y a los propietarios de los equipos por presuntamente ponerse de acuerdo para no contratarlo (colusión).

Just Do It: 30 años apelando a las emociones.

Michael Jordan en una publicidad de Nike.

La campaña de Kaepernick coincide con el treinta aniversario del famoso “Just Do It” de Nike. El eslogan se asoció por primera vez a la marca en 1988, en una época en que la empresa no tenía la posición de mercado que ostenta hoy en día y se enfrentaba a un mercado dominado por Reebok.

Los comerciales de Nike apelaban no solo a deportistas sino a los ciudadanos más casuales, y con la campaña de “Just Do It” se inició la tradición de promover mensajes inspiradores a través de atletas o personajes dispuestos a superar cualquier reto. Michael Jordan, Ronaldinho, Rafael Nadal, Roger Federer, Serena Williams, entre otros, han colaborado con Nike.

El foco en las personas, en lugar del producto, es uno de los elementos que ayudó a Nike a posicionarse en los años noventa como una de las marcas más potentes del mundo, logrando una trascendencia tal que sus zapatillas se han convertido en símbolo de estatus y moda, por encima de su funcionalidad.

Y es que Nike no vende productos deportivos. Vende “inspiración e innovación”. Teniendo esto en cuenta, no sorprende la campaña de Kaepernick haya buscado inspirar a través de la historia de un deportista en una situación que pone a prueba su carácter y convicciones.

¿Marcas con causa, socialmente responsables u oportunismo?

Desde hace varios años, se ha hablado de la importancia de las marcas socialmente responsables, que son aquellas que se enfocan no sólo es generar dinero a los propietarios o accionistas, sino que se preocupan por generar valor para todos sus stakeholders.

Según encuestas, 86% de los usuarios prefiere productos de marcas que asuman una causa socialmente responsable y reacciones ante las injusticias. Y esto es algo que tanto Nike como toda empresa con visión de negocios, sabe.

Sin embargo, lo que ha hecho Nike ha sido promover el mensaje de un deportista con quien tiene un contrato publicitario, y apelar a que los usuarios se identifiquen con ese mensaje.

La campaña en sí, es abstracta: “Cree en algo. Incluso si implica sacrificarlo todo”. No nos dice en qué cree Nike ni que defiende; apela a la inspiración, que está en total concordancia con la esencia de su marca. Nike nos dice que Kaepernick tiene un mensaje fuerte, y cualquiera de nosotros, si cree en algo, puede llegar tan lejos como ha llegado él.

Ahora bien, comparemos ese mensaje con lo que realizan otras marcas como Ben & Jerry, Lego, Warby Parker son empresas reconocidas como socialmente responsables, por sus acciones más que por sus campañas:

• Ben & Jerry tiene un proceso sumamente estricto en la elaboración de sus productos y en la selección de sus proveedores, y promueven el uso de ingredientes obtenidos a través de prácticas seguras y socialmente responsables.
• Lego, por su parte, está reduciendo su huella de carbono y está trabajando para operar con energía 100% renovable, así como también está innovando en alternativas para la manufactura de sus productos con materiales sostenibles antes del 2030.
• Warby Parker, la menos conocida de las tres que tomo como ejemplo, se dedica a la venta de gafas. Tiene un programa denominado “Buy-A-Pair, Give-A-Pair” conforme al cual la empresa realiza una donación a ONGs de países no desarrollados por cada par de gafas compradas a través de su programa.

Ahora bien, ¿podemos definir la acción de Nike como propia de una marca responsable? ¿está defendiendo una causa, está utilizando una táctica publicitaria o es oportunismo?

Lo primero que habría que aclarar es que no se trata de conceptos excluyentes. Una marca puede ejercer una acción comercial que contribuye con una causa que considera correcta y a la vez ser consciente de que dicha acción le generará un retorno económico (algunas veces no es así, pero ya es otro tema).

La estrategia de Nike busca relacionar la marca con el mensaje de Kaepernick, quien es considerado por algunos como defensor de los derechos civiles; amplifica el mensaje del quarterback, mientras se monta en la ola de popularidad que tal acción le genera. Esa acción per sé no tiene nada de ilegítimo ni sería suficiente como para cuestionar la ética de la marca.

Pero en todo caso debemos tener claro que se trata de una acción publicitaria. No refleja la postura de la marca frente a sus stakeholders, sino que apela a la imagen del jugador para lograr la asociación de éste con sus productos. Lo mismo que Pepsi con Michael Jackson o David Beckham en su momento.

Toma de comercial de Pepsi del año 2001, con David Beckham y varios futbolistas como protagonistas.

La publicidad en base a causas sociales que no guardan relación con las acciones responsables de la empresa son inversiones de alto riesgo.

Trevor Noah, el presentador de The Daily Show, se pronunció sobre el tema diciendo que “Aunque Nike puede tener un interés en el mensaje de Colin Kaepernick, sigue siendo una corporación tratando de hacer dinero”.

Y esto no tiene nada de malo, porque todas las marcas invierten en publicidad para captar nuestra atención. El riesgo está en que, al abanderar una causa, la expectativa de los usuarios se incrementa ya no basta con que la marca comunique un mensaje, sino que debe ser coherente con el mismo. De lo contrario, se entenderá que trivializó la causa para hacer dinero.

Por ello es que las marcas que aprecian la exitosa táctica de Nike con intención de replicarla, deberán analizar la situación con cautela y no asumir que, porque a Nike le funcionó, cualquier otra organización puede “montarse en el autobús” de diseñar campañas publicitarias que giren alrededor de la defensa de una causa social.

Como hemos comentado, lo que hizo Nike le funcionó porque es coherente con sus valores de marca, respeta la esencia de su campaña Just Do It, y dirigió el mensaje al público objetivo que le interesaba, además de que la campaña fue técnicamente impecable, lo que permitió obtener un balance positivo de una movida arriesgada.

Pero otras marcas como Pepsi con su comercial de Kendall Jenner, o Dove con sus botellas de “belleza real” han asumido el riesgo de intentar apalancarse en una causa para una campaña publicitaria, y han sido fracasos estrepitosos, bajo acusaciones de trivializar movimientos sociales para incrementar sus ventas.

¿Qué lecciones nos deja la campaña de Nike?

1. La campaña de Nike con Colin Kaepernick ha sido controversial, pero impecable desde el punto de vista técnico. Ha funcionado porque ha sido realizada en coherencia con los valores de marca y con la premisa de “Just Do It”.
2. Las campañas publicitarias que promueven un mensaje social pueden guardar o no relación con la actividad socialmente responsable de la empresa, y pueden coincidir con intereses oportunistas de marca. En cualquier caso, hay que distinguir tales campañas de las acciones socialmente responsables que generan un beneficio real a sus stakeholders.
3. Utilizar una causa social con el único fin de incrementar las ventas es una opción arriesgada, debido a que los usuarios elevarán sus expectativas y castigarán a aquellas marcas que realicen claims que no sean coherentes con la marca o sean superfluos.